En el mundo de la investigación de experiencia del cliente (CX), solemos valorar la precisión, la planificación meticulosa y la ejecución rigurosa. Pero, ¿y si te dijera que algunos de los insights más transformadores a menudo provienen de momentos inesperados de serendipia? 😮
La serendipia, ese feliz accidente que lleva a un descubrimiento valioso, puede ser un poderoso aliado en la investigación exploratoria de CX. Cuando nos embarcamos en una investigación con una mente abierta, curiosa y receptiva a lo inesperado, creamos espacio para que la magia ocurra.
Permítanme compartir un ejemplo personal. En un proyecto reciente, intentábamos entender por qué los niveles de deserción eran mucho más altos en clientes que habían contactado de forma presencial, y por última vez, con ciertas oficinas comerciales. Lo confieso, estábamos desesperados. Ya habíamos agotado todas las posibilidades de exploración cuantitativa sin encontrar una explicación.
Así que decidimos ir a campo. Planificamos un proceso de observación en el que recorreríamos varias de las oficinas cuestionadas en búsqueda de posibles insights. Los primeros días fueron agotadores y no surgía nada que explicara las bajas. Pero al cuarto día, al salir a almorzar después de pasar la mañana en una de las oficinas, ocurrió algo inesperado. A la vuelta de la esquina, un agente comercial del principal competidor me abordó, en plena calle, para ofrecerme un cambio. Decidí seguir la corriente y descubrí toda una operación encubierta en las inmediaciones, en un agresivo movimiento competitivo. ¡Serendipia! 💡
Con este hallazgo en mano fuimos a investigar de nuevo sobre otras oficinas, detectando operaciones similares. Este feliz accidente llevó a insights que ningún análisis de datos podría haber revelado. Y nos permitió tomar acciones estratégicas para contrarrestar la amenaza competitiva y reducir la deserción de clientes.
Serendipia en la Investigación de CX: Un Catalizador de Innovación
¿Alguna vez has resuelto un problema complejo de una manera completamente inesperada? ¿O has hecho un descubrimiento valioso por pura casualidad? Si es así, has experimentado la serendipia en acción.
La serendipia se refiere a esos momentos felices cuando encontramos algo valioso que no estábamos buscando intencionalmente. Es un descubrimiento afortunado que surge cuando la curiosidad se encuentra con la oportunidad.
El término fue acuñado por Horace Walpole en 1754, inspirado en un cuento persa llamado "Los Tres Príncipes de Serendip", cuyos héroes "siempre estaban haciendo descubrimientos, por accidente y sagacidad, de cosas que no estaban buscando".
Pero la serendipia es más que un accidente feliz. Como señaló el sociólogo Robert K. Merton, requiere "accidente y sagacidad" - la percepción para reconocer el significado y el potencial de un hallazgo inesperado.
Merton definía ya en 1948 al patrón de serendipia (serendipity pattern) como "la experiencia bastante habitual de observar un dato no anticipado, anómalo y estratégico que deviene la ocasión para el desarrollo de una nueva teoría o la extensión de una teoría existente".
En el contexto de la investigación de experiencia del cliente (CX), la serendipia puede ser un poderoso catalizador de innovación. Cuando nos embarcamos en una investigación exploratoria con una mente abierta y receptiva, creamos las condiciones para que ocurran descubrimientos fortuitos.
Piensa en ello: algunos de los insights más transformadores en CX a menudo provienen de observaciones casuales, conversaciones espontáneas o conexiones inesperadas entre datos aparentemente no relacionados.
Por ejemplo, cuando Airbnb estaba investigando cómo mejorar la experiencia de sus huéspedes, notaron algo inesperado. Escucharon cientos de historias que en esencia trataban todas sobre lo mismo: el papel de un anfitrión para permitir que un extraño se sienta como en casa en un lugar extraño. Y la experiencia del huésped de sentirse "iniciado" y poder adaptarse rápidamente, y sentirse como en casa, en un entorno extraño. Los invitados repetían que podían sentirse como en casa en cualquier lugar. Los anfitriones querían que se sintieran como locales, incluso como parte de la familia.
Ese insight llevó a Airbnb a definir su propósito y definir su ahora icónica campaña "Belong Anywhere", que enfatizaba los aspectos humanos y acogedores de quedarse en un Airbnb. Fue un cambio de juego para la marca y ayudó a diferenciarlos de los hoteles tradicionales.
La historia detrás del Belong Anywhere.
Douglas John Atkin, participó en la definición de este icónico propósito, junto al equipo de fundadores. En una serie de entradas publicadas en Medium, de lectura obligatoria para todos los que amamos la experiencia y queremos aprender sobre como definir un propósito, describe este fascinante proceso:
"Pasamos tres semanas y media, muy breves, hablando con 485 anfitriones, invitados y empleados. Yo y un pequeño grupo de empleados de San Francisco hablamos con ellos cara a cara, en todo el mundo. Profundizamos en las emociones que impulsaron su lealtad y escuchamos historias que identificaron sus razones para usar Airbnb, que iban mucho más allá de lo transaccional".
Más adelante continua:
"Escuchamos muchas historias tanto de anfitriones como de huéspedes sobre el origen de la enorme ambición de Airbnb. Un anfitrión que también era padre dijo: «Siempre planeé que mi hijo saliera y experimentara el mundo y sus diferentes culturas. Ahora el mundo entra por nuestra puerta principal y se queda con nosotros en la forma de nuestros huéspedes de Airbnb. Está aprendiendo muchísimo sobre países y culturas que se encuentran a miles de kilómetros de distancia.» Les pedí a los anfitriones que trajeran un objeto que simbolizara lo que Airbnb significaba para ellos.
Me trajeron un globo terráqueo explicando que el mundo "realmente entraba en su casa y educaba a su hijo". En su forma más expansiva, detrás estaba la idea de millones de mini Naciones Unidas que se desarrollaban alrededor de mesas de cocina en todo el mundo, mientras invitados y anfitriones se encuentran y comparten": Belong Anywhere.
Pero la serendipia no es solo para momentos "eureka". También puede manifestarse como pequeñas epifanías que gradualmente se acumulan en una imagen más grande.
Por ejemplo, durante un proyecto en el que participé, trabajando para un enorme minorista en línea, realizamos decenas de entrevistas con usuarios para entender sus hábitos de compra. En varias ocasiones, los participantes mencionaron, casi de pasada, cuánto apreciaban la opción de recoger en tienda.
Al principio no le dimos mucha importancia. En el momento no le encontramos mucho sentido. Pero cuando seguimos escuchando el mismo comentario, nos dimos cuenta de que habíamos tropezado con algo significativo. Resultó que la recogida en tienda era un diferenciador clave para este minorista, uno que no habían reconocido o enfatizado lo suficiente.
Ese descubrimiento fortuito se convirtió en una recomendación clave de nuestra investigación y llevó a la empresa a mejorar y promocionar más su opción de recogida en tienda, lo que resultó en un aumento de la satisfacción y lealtad de los clientes, de la mano de increíbles ahorros por eficiencias logísticas.
Estos ejemplos ilustran el poder de la serendipia en la investigación de CX. No se trata solo de encuentros fortuitos, sino de cultivar la apertura y la sagacidad para reconocer y aprovechar las oportunidades inesperadas de aprendizaje e innovación.
Cuando abrazamos la serendipia, reconocemos que no siempre tenemos todas las respuestas por adelantado. En cambio, confiamos en el proceso de descubrimiento y estamos abiertos a ser sorprendidos.
Así que la próxima vez que te encuentres con un hallazgo inesperado en tu investigación de CX, no lo descartes. Podría ser el comienzo de algo extraordinario.
De la Planificación Rigurosa a la Apertura Flexible
En el mundo de la investigación de experiencia del cliente (CX), la planificación meticulosa es a menudo vista como una virtud. Definimos objetivos claros, desarrollamos metodologías rigurosas y nos adherimos estrictamente a nuestros planes. Y con buena razón: la estructura y el rigor son esenciales para obtener resultados confiables y accionables.
Sin embargo, cuando se trata de la investigación exploratoria, un enfoque demasiado rígido puede en realidad obstaculizar el descubrimiento y la innovación. Si estamos demasiado enfocados en seguir un guión predeterminado, podemos perder oportunidades valiosas de aprendizaje que surgen fuera de nuestras expectativas.
Por eso, darse cuenta o percatarse es el primer paso. Los relatos sobre cómo acontece la serendipia empiezan siempre con darse cuenta de la observación o dato crítico. Percatarse no es algo trivial pues lo habitual es que selectivamente ignoremos la mayor parte de lo que encontramos si no se corresponde a lo que estamos buscando o esperando encontrar en nuestros datos.
Aquí es donde entra en juego el equilibrio entre estructura y flexibilidad. Mientras que la planificación nos da un mapa y una dirección, la apertura nos permite desviarnos de la ruta cuando surge algo interesante. Es como planear un viaje: estableces un itinerario, pero también dejas espacio para paradas espontáneas y desvíos que podrían llevar a experiencias memorables.
Por ello, la investigación cualitativa en general y el trabajo de campo en particular son propicios para la aparición de patrones de serendipia. Contrariamente a lo que sucede en una situación de laboratorio, dónde todas las variables relevantes se encuentran (idealmente) controladas.
Acercándonos a la Serendipia
Entonces, ¿cómo cultivamos esta mentalidad de apertura en nuestra práctica de investigación cualitativa?.
Aquí hay algunos consejos prácticos:
- Construye flexibilidad en tu diseño de investigación: Cuando planifiques tu estudio, considera deliberadamente formas de incorporar flexibilidad. Esto podría significar dejar tiempo para la exploración no estructurada, incluir preguntas abiertas en tus guías de entrevista o planificar controles periódicos donde puedas ajustar tu enfoque basado en los aprendizajes emergentes.
- Fomenta una cultura de curiosidad: Anima a tu equipo a hacer preguntas, desafiar suposiciones y seguir corazonadas interesantes. Celebra los descubrimientos inesperados tanto como los anticipados. Cuanto más valoremos la curiosidad, más probable será que notemos y aprovechemos las oportunidades de serendipia.
- Practica la escucha activa: Durante las interacciones de investigación, dedícate a estar completamente presente y escucha no solo lo que se dice, sino también lo que no se dice. Presta atención a los comentarios marginales, las anécdotas aparentemente no relacionadas y los temas recurrentes. A menudo, es en estos momentos cuando surgen insights inesperados.
- Mantente abierto a resultados inesperados: A veces, nuestra investigación puede llevarnos en direcciones completamente diferentes a las que anticipamos. En lugar de verlos como fracasos o callejones sin salida, considera estos giros como oportunidades para un nuevo aprendizaje. Algunos de los descubrimientos más transformadores provienen de resultados que inicialmente nos desconcertaron.
- Haz espacio para la reflexión y la síntesis: La serendipia a menudo surge en los momentos de calma, cuando permitimos que nuestras mentes vaguen y hagan conexiones inesperadas. Construye tiempo en tu proceso de investigación para la reflexión individual y la discusión del equipo. Es en estos espacios de pensamiento donde las chispas de serendipia pueden realmente encenderse.
Abrazar la ambigüedad: Un Cambio de Mentalidad
Adoptar una mentalidad de apertura no significa abandonar la estructura y el rigor por completo. Más bien, se trata de encontrar un equilibrio, un término medio dinámico donde el estudio intensivo y el azar, la planificación y la espontaneidad, el enfoque y la exploración, puedan coexistir y enriquecerse mutuamente.
En palabras del Nobel de Química Paul Flory, "sin conocimientos, la proverbial chispa del genio no encontraría nada que prender". Las ideas geniales, en definitiva, no caen del cielo porque sí.
Son un acto de equilibrio que requiere práctica y ajustes continuos. Pero cuando lo logramos, abrimos la puerta a posibilidades verdaderamente emocionantes en nuestra investigación.
Imagina lo que podríamos descubrir si nos atreviéramos a soltarnos un poco, a abrazar lo inesperado y seguir nuestra curiosidad donde sea que nos lleve. Podríamos encontrarnos con insights que no solo responden a nuestras preguntas originales, sino que abren áreas de indagación completamente nuevas.
Así que la próxima vez que te encuentres aferrándote con mucha fuerza a tu plan de investigación, recuerda hacer espacio para la serendipia. Puede que te sorprenda a dónde te lleva.
Recuerda, en última instancia, la investigación de CX más impactante combina el rigor metodológico con la apertura a lo inesperado. Al abrazar la serendipia, podemos descubrir insights profundos que de otra manera podrían perderse, alejándonos de lo que en realidad el cliente valora.
Es por eso que no temo al decir que la serendipia es uno de los ingredientes claves en el diseño de experiencias.
Así que la próxima vez que estés en actividades de campo y ocurra algo inesperado, no lo descartes como una distracción. En cambio, síguelo con curiosidad. Podrías estar a un feliz accidente de distancia de tu próximo gran descubrimiento. 😉
¿Has tenido alguna experiencia de serendipia en tu trabajo de investigación de CX?
Comparte tu historia en los comentarios a continuación.
Recursos Adicionales sobre el valor de la Serendipia
Si eres como yo, un "ratoncito de librería", estoy seguro que disfrutarás seguir profundizando tu lectura sobre el valor de la serendipia en la investigación:
- La serendipia en la ciencia. Sheldon Glashow. Academia Española de Doctores. (Oct. 20, 2020)
- Serendipia: Cuándo y cómo la suerte interviene en la investigación social. Pablo Forni. Universidad del Salvador. (Ene. 2016)
- La ciencia de la serendipia. Klaus Duffner. Geistlich Biomaterials. Vol 14, Núm. 1, Pág. 31. (2019)
